近年来，被韩国政府称为“K-Culture”的韩国文化产品出口成绩不俗。从2020年出口额突破119亿美元，到2023年超过143亿美元，“K-Culture”出口量不断创出新高。按照韩国政府的目标，今年文化产业出口值将达到160亿美元，至2027年有望增至250亿美元。

TikTok和分析公司凯度（Kantar）共同发布的报告预测，到2030年，全球对韩国文化产品的支出预计将达1430亿美元，若考虑潜在消费者，消费总额可能达到1980年美元。韩国文化产品走红全球，除了受益于韩国政府政策导向外，四大平台的联袂作用不可或缺。

国内文创平台聚合发力

“K-Culture”由韩剧、韩国流行音乐（K-pop）、游戏、歌舞以及漫画等板块组成，形成出口的竞争优势首先需要强大与持续的内容支持，同时也需要较为齐全的服务供给配套。为此，韩国政府推出了以内容、创意、服务和衍生产品为矩阵的文创产业集群拼图，其中内容乃文创产业的中心，包括韩剧、K-pop、游戏等生产与制造，往上是创意环节的设计与开发，而处在产业链下游的服务与衍生品分别包括流通、营销、服务和服饰、工艺品、装备等。

“K-Culture”已成为韩国的支柱产业，2023年全产业链产值达到了800亿美元。同时，文创产业也是韩国的重要出口创汇产业，按照韩国文化体育观光部的计算，仅文化内容出口方面，每增加100美元就可带动韩国商品出口增加412美元，且多达52%的韩国企业销售额都可以搭上文化产品的出口快车，若按2027年文化内容出口额的“四倍效应”计算，到时韩国出口可获得千亿美元的增值。

除了出台《文化产业振兴基本法》《文化产业促进法》等法规以及《21 世纪文化产业设想》《文化产业发展推进计划》等政策文件为文创产业保驾护航外，韩国政府还对文化产业每年定向公共预算支出超过千亿美元，同时构建了较为完整的市场投融资体系，如中央政府层面的信息化促进基金、广播发展基金、文化振兴基金、文化产业振兴基金、电影振兴基金、出版基金等，地方政府层面的首尔文化财团、仁川文化财团等基金，大企业也设立了CJ文化财团、NHN文化财团等商业基金。

为了确保文创产业政策落地，除了原有的文化体育观光部履行部分监管与服务职能外，韩国政府还单独设立了文化产业振兴院，两大机构不仅联手创建了Contents Korea Lab，为创意到创业提供一体化设施服务，而且分别在各自名下成立了游戏综合支援中心、游戏技术开发中心等专业开发机构。文化产业振兴院还在首尔等14个城市创建了“文化创新创业园区”，同时结合数字技术与新媒体的发展，在许多城市建设数字媒体城或者数字媒体娱乐集群社区。通过以上力量的聚合，韩国政府计划到2027年“跻身全球文创四大强国”行列。

偶像输出平台批量应援

在韩国，成千上万的青年涌入追逐“明星梦”的赛道，遍布韩国的大小文化经纪公司与青年人展开了“选秀”与“造星”的竞赛。不同于亚洲国家影视歌星往往以个体方式出现，韩国明星常常以偶像组合展示在大众面前，即便是某个明显单独出场，也是某个偶像组合团队的成员，这是因为韩国文化经纪公司从一开始就采取了团队化明星生产模式，之后也以同样的方式推荐给专业演出公司，直至明星开展音乐与影视活动也都是以团队名义或者多人组合形式进行。

被文化经纪公司挑中的选手被称为练习生，他们要接受严格的军事化管理，被经纪公司从形象、穿搭、行为、唱跳等方面全方位打造。练习生队伍庞大，加之文化经纪公司采取工业化、批量化的明星生产方式，因此韩国偶像组合数量很多。即便成为偶像，其当红周期一般也只能维持三四年，偶像面孔更迭很快。这种输出规模化、竞争残酷化、快速迭代化的造星机制使得韩国偶像组合始终呈现出年轻化、时尚化的形象。

由于市场竞争力强，韩国输出了许多成色很高的明星，其中《鱿鱼游戏》女主角郑浩妍三周内在Instagram吸引粉丝超过1000万；韩国女子组合Blackpink一个月不到在YouTube频道揽到了9000万人的订阅人数；韩国顶流偶像组合防弹少年团（BTS）成员金泰亨V在Instagram上被评为“世界上最具影响力的亚洲明星”，也是“全球1000名最具影响力的网红”中排名最高的亚洲明星。这种含金量高、黏性力强的文化载体直接带动了韩国文化产品影响力的提升。

在营造本土偶像的同时，最近几年韩国经纪公司开始关注明星的国际化创造机制。一方面，偶像组合出现了“韩星+外星”的混搭；另一方面，“本土化”的明星打造成为一种策略性趋势，观众由此看到了来自不同国籍的“韩星”组合，这种情况既可增强“韩星”的亲和力与认同度，更能实现粉丝们对“韩星”产品的照单全收。此外，奉行“平台世界主义”理念，韩国经纪公司也会经常撮合“韩星”偶像组合与西方影视明星和大热歌手同台献艺，以提升韩星团队与成员的影响力。

国外推广平台立体助攻

由文化产业振兴院、文化体育观光部以及国际文化交流基金会组成的“三驾马车”，联袂推动韩国文化产品在全球的市场开拓。其中文化产业振兴院建立了作为全球据点的海外商务中心，文化体育观光部在许多国家建立了海外文化宣传院和海外世宗学堂，国际文化交流基金会通过在不同国家举办国际合唱音乐节和合唱比赛来宣传韩国文化，这些海外机构让韩国文化产品在全球各地尽情扩散与辐射。

海外商务中心主要联合韩国其他驻外机构，在与文化出口相关的市场、法律、人力资源和海外创业等方面,为企业提供对口服务，同时负责在海外举办大规模韩国文化产品博览会等活动。目前海外商务中心已在北京、东京、伦敦、洛杉矶等城市设立了办公场所，今年文化产业振兴院准备将其扩大至全球25个城市，海外拓展的支援预算比2023年增加72%以上，达到679亿韩元。

海外文化宣传院斥资104亿韩元构造了韩国文化产品销售的大数据综合信息系统，用以分析海外国家对韩国的文化、艺术需求和反馈，并量身定制产品推广策略。除此之外，还在所及国家广泛招募“纠错改正团”和“名誉记者团”，引导他们对韩国文化、历史进行纠错与报道，聚拢更多海外人士在“友韩”基础上“知韩”，目前两大团体覆盖全球105个国家和地区。

海外世宗学堂分为文化院世宗学堂与一般世宗学堂，前者由海外文化宣传院负责管理，后者由韩国国立国语院、韩国岭南大学和其他海外国家地方大学共同出资筹建，采取财团化运营管理模式，二者均以学习韩语的外国人和韩国海外同胞为培训对象，目前文化院世宗学堂常训学员有6万人，2025年办学场所从目前的15所增至50所。

韩国外交机构在文化产品推广起到了重要的策应作用。韩国形象曾因为韩军参加伊拉克战争而大打折扣，但为了抢占中东文化市场，韩国驻埃及大使馆花费了五个月时间说服韩剧《蓝色生死恋》登陆埃及国家电视台，成为最早在中东播放的韩剧之一。该剧结局后，韩国大使馆史无前例地收到了400多个埃及民众的电话，韩剧也由此蔓延至中东地区。

技术支撑平台强势赋能

信息技术的迭代创新让文化得以无界域推广，供给端的商业资本与需求端的粉丝群体朝着平台聚集，涵养出韩国文化产品在全球劲舞的新身姿。

首先是视频流媒体平台，除韩国的TVING、WAVE与NAVER等本土平台外，网飞（Netflix）、迪士尼以及YouTube等国际平台纷纷进驻韩国，这些平台公司不仅投下重资，而且深度参与韩国文创的内容、人力、平台以及分销等产业链全过程。WAVE在过去3年投资高达4000亿韩元的基础上，计划至2025年在电视剧等制作方面投资1万亿韩元。Netflix过去10年投入韩国文创产业资金高达9610亿韩元，且计划未来4年将投资规模扩大至3.3万亿韩元。庞大资本催生出丰富有竞争力的文化产品，电影《寄生虫》斩获奥斯卡最佳影片，《鱿鱼游戏》成为韩剧史上第一部登上网飞世界日榜第一名的电视剧集，同时《超异能族》《身价》《面具女孩》等影片获得了第29届美国评论家选择奖最佳外语系列候选提名。

其次是社交媒体平台，尤其是TikTok、Twitter、Instagram等国际社交媒体巨头推动“韩星”以及“K-Culture”竞走全球的强大矩阵。一方面，平台能够有效支持韩星与粉丝们的深度互动，从而建立起亲密的情感回路，并运用超级算法为明星们炮制出粉丝们追逐的文化产品，调动起粉丝们的强大应援能力；另一方面，粉丝借助平台为韩星、韩剧以及各种娱乐节目高强度、高频度地创造话题，这种“共创”行为大大提高了韩国文化产品受众的黏度，也增强了消费的趣味性、丰富性、娱乐性和及时性，为韩国文化产品营造出了更大的声势。韩国文化产品的消费人群也可通过平台形成全球互动,韩国文化产品的全球传播效应趋于最大化。

再次是商业嫁接平台，特别是阿里旗下的Lazada、东南亚的Shopee以及日本的乐天等跨境电商平台对韩星IP的商业化起到了强势助攻的效用。基于韩星走的是“娱乐化消费”路径，电商平台会主动寻求与文创平台的合作，在韩品营销层面增强娱乐色彩与对粉丝的抓获力，如韩星签名、门票赠送等，电商平台也会主动邀请经营韩星产品的卖家进驻，并从费用与技术上提供优惠性支持，而在粉丝的“氪金”下，韩星的商业价值开发被推到了极致，韩国文化产品也在平台物流以及品牌商城等便捷资源的集合助推下走向全球。

（作者系中国市场学会理事、经济学教授）

张锐

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